Разработка и этапы планирования рекламы. Разработка и этапы планирования рекламы.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы являет-ся постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы марке-тинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в об-ласти коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоми-нать. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разра-ботке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы со-стоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показа-телей сбыта. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство долж-но разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую страте-гию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обра-щения. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обраще-ний. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особен-ное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, на-конец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Исполнение обращение. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что ска-зано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обра-щение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распростране-ния для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состо-ит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие ре-шений о графике использования средств рекламы. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечит для решения постав-ленных перед рекламой задач. Отбор основных видов средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воз-действия обеспечивает каждое из этих средств. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем по-рядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная рек-лама. Каждому присущи свои специфические и свои ограничения. Специа-лист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются: 1. Приверженность целевой аудитории к определенным средст-вам информации. Например, радио и телевидение наиболее эф-фективны для охвата аудитории подростков. 2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевиде-нию. У разных средств информации разные потенциальные воз-можности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использо-вания цвета. 3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать ра-дио или газету. Обращение, содержащее большой объем техниче-ской информации, может потребовать использования специали-зированных журналов или почтовых отправлений. 4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево. Располагая характеристиками средств информации, специалист, пла-нирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнаций по их основным видам.
